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“一人经济”单身市场暗涌,餐饮人如何从中掘金?

芜湖美食小编按:单身人群推动了“中国版”一人经济。“这是个年轻人想要一个人生活,中年人爱上一个人生活,老年人必须一个人生活的新时代。”

2011年,日本经济学家大前研一出版了《一个人的经济:成熟市场也有大金矿》一书,提出了“一个人的经济”概念(即一人独自消费和体验,除了狭义的单身消费,还包括一个人独立消费的行为)。就像歌词里唱到的那样,“我一个人吃饭、旅行,到处走走停停”,或者是“我要一个人去东京铁塔看夜景,我要一个人去阳明山上看海芋拍偶像剧”,高 龄化、少子化和网络化连锁效应形成了一个巨大的“一个人经济体”,影响着每个人的生活,也带来全新的商机。

最近比较火的“空巢青年”,指的是远离故乡、亲人,单身且独自住房、独自在大城市奋斗打拼的年轻人

距离大前研一的书出版,已经过去6年了,伴随着移动互联网和移动支付等大潮,我们身边的“一个人”越来越多,但他们却并不总是寂寞哀怨,反倒极为享受一个人的过程。有人认为,“一个人经济体”甚至影响着整个城市的建造与经济发展。

单身人群推动“中国版”一人经济

实际上,早在 2001 年,《经济学人》就报道过“单身女性经济”概念, 报道是这样描述“单身女性”的: 她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲,她们是最理想的顾客。与其他阶层相比,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金”。

而在波士顿咨询(BCG)与阿里巴巴共同发布的《2017中国消费趋势报告》中,中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”: 目前中国单身人口数量已近 2 亿,相当于俄罗斯和英国全部人口的总和,其中 35 岁以上依然单身的人群比 10 年前上涨了 4 倍多,达到 21%,约为 5000 万人。

单身人群扩大速度如此之快,主要是因为个人价值的追求与探索日渐成为主导,即从被动单身到选择单身。 在国内,36% 的单身女性表示,不结婚也很幸福;而高达 80% 的人表示,宁愿单身也不愿仓促结婚。而消费学家统计发现,“无论是身份上还是心态上的单身,单身族这一客群都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式”。

为了让顾客一人食不孤单,海底捞会在对面座椅放一只熊

就是这庞大的 2 亿单身人群,助推了中国版“一个人的经济”的发展,他们消费能力高,决策更加情绪化,对价格敏感度低。

当然,在大前研一的理解中,“一个人的经济”概念则更为宽泛,除了上面所说的、狭义的单身消费,还包括一个人独立消费的行为,如今很多已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间、进行独立的消费决策。

在他看来,一个人经济的核心在于,“一个人生活最大的消费主张是,即使不便宜,也要买自己喜欢的东西,在年轻人中,他们多半去购买了一种生活方式”。 生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域,背后不光是消费观念的转变,还有整个商业社会需要解决的商业难题。

面对新的需求,各类消费场景和品类开始崛起。

从品类上看, 小型家电、进口零食与饮品、方便与速食食品、一人食外卖等大行其道,其中,中国小型家电市场年平均增长率达到12%,市场规模有望于 2020 年达到 4608 亿元;

从场景来看, 单人 KTV、餐厅单人座位、无人便利店、健身舱等消费场景遍地开花;

从生活方式上看, 包括独食、独住、独乐,因此有单身公寓、小户型、生活馆等地产和商业空间出现,其中,女性情趣用品销量增加11倍;

从服务上看, 一人旅行正逐渐成为旅游业界的全新趋势,一人旅行在 2014 年占比为8.3%,2016 年翻了近两倍达到 15%。

从“第二份半价”、“多人同行一人免单”到“单身必备”、“单身之选”

在一人消费的过程中,我们能够看到自我认知和拥有感、价值感的转变。 据心理学家称,“曾经说到双 11 大家会自嘲单身、孤独,但如今更像是一人消费的狂欢;大家过着自己想要的生活,享受着单身带给自己的自由和放松”。也因此,一人消费者也希望产品和消费行为能够赋予创造自我、表达自我的方式,同时对定制化、个性化的需求大幅增加。

5个维度了解单身人群,抓住成熟市场的大金矿

而一人消费相比以家庭为单位的消费,其决策更加情绪化、感性化,对价格的敏感度较低。 此前有针对单身人士的调查显示,“不经考虑就购买奢侈品的比例占 28.6%”。

在中国单身群体中,男性占比明显高于女性。 一点资讯去年8月发布的《当单身撞见狗》大数据报告显示,单身族中男性占比高达 73.4%,女性占 26.6%。

从地域分布看,单身人数最多的是上海,其次为福建、安徽、江苏和浙江。 其中,单身且独居的青年数最多的四大城市分别是中国南方的IT中心深圳(307 万名),首都北京(300 万名),毗邻深圳的广州(289 万名)以及金融中心上海。

共享健身舱专为“一人经济”研发

这部分人群除了人数大,其消费潜力也是不可低估的。 据珍爱网 2016 年的调研显示,超过五成的单身男女月均可支配收入达 3000 元至 5000 元,近三成单身男女月均可支配收入达 5000 元至 8000 元,月均可支配收入达 8000 元以上的占 10%,而在月均可支配收入超过 8000元 的人群里,单身女性的占比高于单身男性。

当然,这部分人群自我认知也很“强烈”:据英敏特报告《针对单身消费者的营销–中国2017》指出,单身男女的自我认知和他人感知存在鸿沟。 例如,单身男性认为自己也同样具有高责任心(60%),但从外人眼中同意的仅有 49%;对于单身男性而言,自认为爱玩的也只有 33%,不过这个比例在别人眼中达 56%。单身女性认为自己是有责任心的(57%),但在别人眼中,40% 的人认为单身女性是以自我为中心。

针对这部分人群的特征,大前研一在《一个人的经济》书中,也点出这个时代消费市场上的五大新趋势:

一、新族群:“核心家庭”越来越少。 一个人户逾三成,消费就此格差化;单身消费趋向极端。1、没有中间地带;2、一样人种百样米,消费者面貌更多元难测。

二、新通路:满足“再贵也要爱自己”。 消费者越买越精简,讲求对味而非便宜。1、消费自主性高;2、极度要求便利,且善于多工作业、一心数用。

三、新行销:虚拟商务主打真人实物。 精选好物达人推荐,突破右脑心防。大前研一将在哪里买都一样的商品称之为左脑型商品,而需确认、试用的商品,则称之为右脑型商品。大前研一发现,越来越多人“不要东西多,只要东西好”,因为人只要选择变多,就会不想选择。

四、新商圈:提供集中购物的附加乐趣。 由于网络的普及、电子商务的兴起,消费者越来越热衷于逛网络商店,宅经济当道。在一个人的生活中,为了消耗时间,移动电话、电视、相机、GPS、随身音乐播放器、游戏机和电子钱币等电子产品,都成为他们的数字乐园。而这些乐园目前正快速合二为一,形成一个商机无限的数字新大陆。

五、新价值:戒掉没有为个人创造价值的精品。 在一个人的经济下,精致化、个人化的消费观再度抬头。大前研一指出,人对价格的判断都是依“知觉价值”而定。而要想取得顾客的信任,就必须去创造、并维持知觉价值,如注重材质、做工,打造专属服务等。

商场随处可见的共享KTV在去年颇受资本追捧

或许对于“一人经济”,不同人还有不同的见解,但总的来说,由单身人群推动的“一人经济”,就像大前研一的书名一样,是成熟市场的大金矿。 一个人,不仅是一种生活方式,还是一种好生意。现在,不论是上学的、上班的、已婚的、单身的、有伴的、没伴的,每个人,每天都会一个人坐公交、看电影、逛商超、吃晚餐、上网…每个人都是”一个人的经济”使用者,也是贡献者。所有人,不论是自愿,还是非自愿,都正在或者预备过“一个人的生活”:一面追求精致的享乐生活,一面精打细算地衡量物品的价值,解闷、独乐、省时、疗愈、限量成为热卖的关键词,形成贵的要独特,便宜的要超值的消费观。谁掌握了这股商机,谁就能稳当做“一人经济”的赢家。

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